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超級福滿多推廣案例
作者：佚名 時間：2003-4-13 字體：[大] [中] [小]
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每一種新產品，在進入市場前都有一個如何取得消費者的知悉、接受，進而采取行動購買、使用的過程。向市場推介新產品有多種形式，其中，除打廣告這一通行做法外，樣品派送是一種比較實用的形式。它是商品的制造商或經銷商把小份量的商品樣品，免費贈送給目標消費者試用的一種促銷活動。目的是使消費者在試用之后親身體驗到這種品牌的商品在眾多競爭品牌中，確實與眾不同，具有明顯的質量功效優勢，從而小量嘗試性購買，到長期大量購買，最終成為企業的忠誠顧客。與電視廣告、報刊廣告相比，由于樣品派送的對象是潛在的購買者，針對性強。從促銷效果上看，廠家把樣品無償送給消費者試用的，會在消費者中能造成很高的試用率。“百聞不如一見”，只要試用后感到質量明顯優于同類產品，他們就會萌發購買動機。這種購買是建立在對產品質量了解和信任基礎上的，容易使消費者成為促銷商品長期的忠實買主。貨真價實的產品，最終總能贏得消費者的認可。武漢頂益食品有限公司(臺商企業)推廣其新產品“超級福滿多”香辣牛肉面，就是較為成功的一例。
大學生：促銷的切入點
廠家認為，本企業生產的“超級福滿多”香辣牛肉面，是一種在質和量上經過改進后重新上市的產品。“超級福滿多”比較原先的“福滿多”方便面，在量上，每包由過去的100克增加到125克；在質上，新的方便面在面內加了雞蛋；在佐料上，除了原來的一個調味包外，還增加了一個肉醬包。有實力與康師傅、統一、面霸等老牌子方便面一搏。
為了使消費者能了解這種經過改進后重新上市的產品，從而對今后購買方便面的品牌作出新的選擇，正如打槍首先要鎖定目標一樣，在產品促銷中，首要的問題是要解決本企業產品的目標消費者群問題。在我國方便面市場的主要消費者群體，一是旅游者；二是從時間和金錢上都需要大量與方便面為伴的大學生群體。于是，“超級福滿多”把促銷目標鎖定在了在校“大學生”上。他們認為，活動選在目標消費者集中、人口密度高、購買方便面潛力大的學生宿舍進行，具有極強的針對性。正如調查中所掌握的情況：在校大學生學習比較緊，經常近半夜才睡，一般這個時候都很想吃一點什么東西，借以充饑提神。在學生寢室，幾乎每人每天晚上都要吃一包或兩包方便面。此外，大學生不但目前是方便面的主要消費群體之一，而且他們畢業之后成家之前，仍然是方便面消費的重要群體。在大學生中派送樣品，不但能迅速開拓目前的市場，還可以培育未來市場。
于是，頂益公司于1998年12月中下旬，在武漢地區的華中理工大學、武漢大學、武漢測繪科技大學、華中師范大學等重點高校，開展了一次較大規模的“超級福滿多”方便面樣品派送活動。
派送的具體辦法是：頂益公司派出大量的機關干部、職工和臨時招募來的人員，把“超級福滿多”方便面挨寢室送到每一個學生手中，每人一包，得到方便面的學生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室及電話號碼 (華中理工大學每間寢室均裝有電話)，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角上，印有“非賣品”幾個大字；包裝袋正面還印有以下字樣：集空袋，送福氣。方法：集兩個“超級福滿多”空袋，即可參加兌換。獎品：牙膏、相冊、飯勺等，任選一樣，并注明了活動的詳細時間。這次活動，共準備了10萬包方便面用于派送，目的是讓在校大學生對改進的“超級福滿多”方便面有一個全新的認識，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認牌購買。這次派送活動的結果是：有4／7的學生認為這次活動是成功的或基本成功的，取得了明顯效果，現在同學中說到吃面就首先想起“超級福滿多”。雖然也存在不足之處，但改進后能進一步提高促銷效果；另有2／7的學生認為這次促銷活動效果不明顯，沒有達到預期目的；還有1／7的學生認為這是一次失敗的促銷活動。
促銷得與失
一般說來，大規模的樣品派送，只適于促銷使用期短、消耗快、重復購買率高、價格低的日常生活用品，如洗衣粉、香皂、牙膏、美容用品、食品、飲料、感冒藥片、刮胡須刀片、洗發護膚用品、婦女衛生用品等等。因為這樣的商品成本低，能夠大量派送；消費者試用后到下次購買間隔時間短，并且要經常購買，商家派送樣品付出的成本才能很快回收，得到滿意的回報。“超級福滿多”就是符合派送條件的產品。幾角錢一袋的方便面樣品，用派送的方式很快送到目標消費者群當中試用，比花上高額的廣告費狂轟濫炸效果要好得多。再就是選定的派送對象較為合適。大學生是食用方便面最多的群體，如果通過對樣品的品嘗試用并產生好感，能夠在短時間內大幅度提高“超級福滿多”方便面在目標消費者中的知名度，并創造出很高的商品試用率。據統計，拿到了方便面的學生有95％左右品嘗了這包樣品。試想，如果直接將產品擺在貨架上，有誰放著經過無數次驗證的康師傅、統一不吃，專去吃見都未見過的“超級福滿多”呢?
從具體的操作手法上講，本次促銷活動也有可圈可點之處。例如，活動讓派送人員直接送達學生宿舍，而不是站在路旁廣為散發，不僅傳播面廣，同時也避免了重復派送，從而節約了派送成本。其次，送達后，采取讓接受者簽名并留下電話號碼，有利于測定派送效果，便于進一步征詢消費者意見，也起到了防止派送人員弄虛作假的作用。
從許多企業的促銷實踐來看，派送樣品應與廣告宣傳相配合。比如，可同時在其他媒體作廣告，在派送樣品前就告訴消費者免費樣品的信息，務必在廣告文案中力求顯眼、清楚地告知消費大眾。“這里有個免費樣品，正要送給您”。也可以同時派送廣告傳單，并在傳單上介紹商品的主要優點，告訴消費者在什么地方能買到這種商品。在這一點上，本次活動就有欠妥之處。據說，這次派送活動沒有什么廣告宣傳加以配合，突然有人送給一包方便面，讓人有摸不著頭腦之感。
樣品派送人員在整個活動中扮演著十分重要的角色：溝通消費者，收集反饋信息。從本次活動的派送人員的身份上看，頂益公司派出的都是機關干部、職工和臨時招募來的人員，這些人員中不少人溝通能力較差，據有的學生說：“派送人員不擅宣傳，身份與派送對象相隔較遠，派送人員推門走進宿舍時，沒有宣傳方便面的特點，而是請學生對隨后可能到來的調查人員作已得到樣品的證明，以示其未貪污。”另有一名學生說：“有的派送人員只是木訥地把方便面送到學生手中，沒有對商品作任何介紹，以至于個別學生拿到這包方便面還不知是怎么同事，甚至不敢享用這包免費的方便面。”在可能的情況下，最好是派送人員與派送對象身份相同或相近。例如，培訓家庭主婦向其他家庭主婦派送日常生活用品樣品，雇用學生向其他學生派送學生用品樣品。這樣，派送人員熟悉了解派送對象，派送對象也比較相信派送人員對產品的宣傳。所以，既然本次促銷活動是把派送目標定位于大學生，就要選派與之能順利溝通的人員進行促銷，如在大學生中臨時招募促銷人員就是很好的選擇，學生對學生，有共同語言，便于溝通，利于取得互信。尤其是像方便面這樣的食品．如果沒有一定的信任感，不知道其真正用意，恐怕很少有人拿來就吃。同是在武漢促銷，寶潔公司促銷玉蘭油、衛生巾，寶潔公司的促銷人員與各校學生會女生部合作，通過女生部的學生干部把樣品包送到每個女生寢室，溝通效果就比較好。此外，樣品派送前應訓練好派送人員，在與派送對象進行接觸時，派送人員的態度應誠懇熱情，不能像施舍似地把樣品交給消費者，否則會破壞產品和企業形象，使消費者對促銷商品產生抵觸情緒。為此，派送人員應使用規范的禮貌用語和口頭宣傳材料，應事先打印下發給每一名派送人員，讓其背熟記牢，并予以考核。
為了強化傳播效果，促銷活動中還同時進行了“集空袋，送福氣”的活動，方法是集兩個超級福滿多空袋，即可參加兌換牙膏、相冊、飯勺等獎品。雖然說這一活動能給消費者帶來一定的好處，但也存在欠缺。試想，大學生們的時間精力都非常寶貴，人家吃方便面就是為了方便，如果不是在很短的距離內，有多少人能夠為了區區一袋牙膏這樣的獎品，拿著方便面袋去兌獎呢?所以，較為理想的辦法是，樣品包裝中附送折價券，讓消費者購買商品時能享受折價優惠。這樣既起到了強化品牌形象的效果，又能吸引消費者重復購買產品。如果真想達到長期的宣傳效果，不如附贈寫著超級福滿多宣傳文字的飯碗、飯勺。需要指出的是，在派送促銷的同時，應該有較高的鋪貨率，否則，如果消費者試用樣品后買不到或不能很方便地買到促銷商品，不但達不到促銷目的，還會打擊消費者的購買熱情。據說，本次“超級福滿多”方便面派送樣品時，在派送目標所在的校園及其附近的商店里，根本就沒有這種商品銷售。這樣，必將影響整個活動的效果。所以，在實踐中，最好在派送樣品時，利用包裝袋等載體告知本產品可以在何處購買。
總之，從“超級福滿多”促銷案例來看，為了取得好的促銷效果，從市場目標的選定到促銷人員的選擇、培訓，從派送樣品的包裝到派送渠道直至促銷人員與派送對象的溝通，都需要經過仔細的推敲與謀劃，才能取得理想的效果。